167 Artiesen, topatleten, musici en corporate superstars

Met de suggestie van Van Ees et al. belanden wij bij een interessant discussiepunt. In de beloningsdiscussie wordt door verdedigers van de huidige bezoldigingsniveaus vaak gesteld dat een topbestuurder nu eenmaal een uitzonderlijk talent bezit waarvoor moet worden betaald. Waarom mogen topatleten en -artiesten wel topsalarissen verdienen en aanzienlijke inkomsten genereren, maar de topbestuurder niet? De marktdynamiek waar de topatleten en -artiesten aan onderhevig zijn, geldt immers ook voor bestuurders. Sterker nog, de steeds groter wordende kloof tussen de gewone werknemer en de bestuurder is het bewijs van deze dynamiek. De ‘corporate superstar’ hoort dus in datzelfde rijtje thuis.1

Sherwin Rosen is een van de eerste auteurs die schreef over supersterren en de manier waarop zij hun inkomen verwerven.2 Hij gaat in zijn artikel ‘The Economics of Superstars’ uit 1981 in op de kleine selectie van de meest talentvolle deelnemers die een bepaalde markt domineren en die een substantieel deel van de totale inkomsten ontvangen. Het publiek wil alleen het allerbeste talent zien en niet het op één-na-beste talent. Dit zorgt voor een scheve inkomstenverdeling, omdat de beste musici in staat zijn substantieel meer concerten vol te krijgen en cd’s te verkopen dan de op één-na-beste musici. Daar komt bij dat het voor de musicus zelf geen (substantiële) extra inspanning vergt om op te treden voor een publiek van 10 of voor 10.000 mensen.3 Deze samenleving wordt ook wel ‘the-winner-takes-all-society’ genoemd. Volgens Rosen is de stijging van de inkomsten van deze supersterren te danken aan de moderne consumptietechnologie in combinatie met de imperfecte vraag naar substituties. De uitkomst ervan is volgens hem wel economisch efficiënt te noemen.4

Daarmee is de vraag of bestuurders onderhevig zijn aan dezelfde marktdynamiek als de auteur of artiest nog niet beantwoord. Rosen richt zich in zijn artikel specifiek op topkomedianten, klassieke musici en auteurs. Gordon en Dew-Becker voegen daar een tweede groep aan toe bestaande uit consultants en advocaten, die weliswaar niet de ‘audience magnifying properties’ van supersterren hebben, maar waarvan de bezoldiging klaarblijkelijk wel marktgedreven is.5 De bestuurder valt volgens Gordon en Dew-Becker in een aparte categorie.6 Gorden en Dew-Becker onderscheiden dus drie groepen van hoge inkomens, namelijk (i) de inkomsten van supersterren in entertainment en sport die profiteren van ‘audience magnification’ en waarvan de inkomsten een resultante zijn van de markt, (ii) andere topinkomens van bijvoorbeeld advocaten en consultants die veelal worden verdiend binnen maatschappen (‘partnerships’) en waarvan de totale inkomsten die aan verdeling toekomen ook marktgedreven zijn en (iii) het inkomen van bestuurders die een substantiële ambiguïteit kent met betrekking tot de relatie tussen de bezoldigingsuitkomst en de markt.

Voor de eerste twee groepen kan worden vastgesteld dat hun inkomsten uiteindelijk worden bepaald door de werking van de markt. De supersterren verdienen aan hun populariteit die wordt afgemeten aan bijvoorbeeld het aantal nummer 1-hits of cd’s en concertkaarten die ze verkopen. De inkomsten van de beste advocaten worden bepaald door de vraag in de markt naar de diensten van hun kantoor. In beide gevallen komt er geen onafhankelijk oordeel met betrekking tot de waarde en de geschikte bezoldiging aan te pas. Het inkomen van de eerste twee categorieën is afhankelijk van de voorkeur van de consument (of cliënt), is direct afgeleid van hun vraag en is onderhevig aan een daaraan verbonden marktgedreven disciplinering. Hoewel men van mening kan verschillen wie er getalenteerd is op een bepaald gebied en wie niet, is hun economische waarde duidelijk waar te nemen, omdat hun economische waarde ex post wordt blootgelegd. De nettowaarde van de voorkeuren van de consument wordt uitgedrukt in de omzet die gegenereerd wordt door de verkoop van concertkaarten of het clientèlebestand.7

Bij de topbestuurder is het oordeel van de raad van commissarissen uiteindelijk doorslaggevend voor het vaststellen van de bezoldiging. Daar komt bij dat de marginale productiviteit van een bestuurder niet gemakkelijk te scheiden is van de onderneming die hij drijft.8 De atleet, artiest of auteur is zelf het product dat centraal staat in de miljardenindustrie. De rol van de bestuurder is minder direct en bestaat uit taken zoals het sturen van de organisatie en de verantwoordelijkheid voor het nemen van strategische beslissingen. In plaats van een factor te zijn van de productie houdt de bestuurder zich bezig met andere factoren. Het is precies hierdoor dat niet-economische overwegingen in relatie tot de boarddynamiek een rol spelen bij de vaststelling van de bezoldiging van bestuurders.9 De bezoldiging van bestuurders is dus geen resultante van het vermenigvuldigen van de prijs voor een concertkaart keer het aantal verkochte kaarten of het aantal uren dat declarabel is gedraaid. De hoogte en de structuur van de bezoldiging van een bestuurder is onderhevig aan de discretie van de raad van commissarissen.