7.2.3.2 Transacties met een gedragsmatig stuurbare consument

Een gedragsmatig stuurbare consument is kwetsbaar in die zin dat hij kan worden ‘gestuurd’ naar een beslissing die niet strookt met zijn belang. Dit komt omdat consumenten op een systematische en voorspelbare manier van het rationele pad kunnen afwijken.1 Hoewel een rationele actor zijn gedrag pas zal aanpassen als hij op rationele gronden verwacht daarvan beter te worden, kan een gedragsmatig stuurbare consument een bepaalde richting worden opgestuurd zonder zich te realiseren dat hij uiteindelijk slechter af zal zijn. In dat laatste verband kan bijvoorbeeld worden gedacht aan het concept van framing.2 Dit concept gaat over de manier waarop informatie wordt gepresenteerd. Gebleken is dat consumenten daardoor onbewust meer of minder risico’s kunnen nemen dan rationeel gerechtvaardigd is. Voortbordurend op het effect van loss aversion kan het bijvoorbeeld uitmaken of iets wordt aangeduid als een verlies of winst.3 Ook kan worden gewezen op het effect van anchoring.4 Dit effect ziet op de consument die te veel waarde hecht aan bepaalde informatie en die deze informatie vervolgens gebruikt als een startpunt bij het maken van een keuze. Zo is bijvoorbeeld geschreven over de situatie waarin er meer ‘standaard’ producten werden verkocht vanaf het moment dat er ook een ‘luxe’ en dus duurdere variant werd aangeboden. Vanaf dat moment leek het ‘standaard’ product opeens heel goedkoop.5