9.6 Voorbeelden

Situatie: Ontbijtgranen worden verkocht in aantrekkelijke en kleurrijke kartonnen dozen. Door de jaren heen zijn deze dozen groter geworden, niet omdat de inhoud is toegenomen, maar alleen om ze er aantrekkelijker en verleidelijker te laten uitzien voor consumenten. Dit is een lucratieve marketingstrategie, omdat ontbijtgranen vaak een spontane aankoop zijn, en de grotere afmeting de indruk wekt dat consumenten beter die dozen kunnen kopen. Omdat alle producenten deze strategie hebben gevolgd, heeft zij geen aanzienlijk effect op hun marktaandelen gehad. Het heeft er echter wel toe geleid dat de hoeveelheid verpakkingsmateriaal dat voor deze producten wordt gebruikt met circa 15 % is toegenomen.

Prevent Waste, een ngo, heeft de ‘lege doos’-strategie van de producenten van ontbijtgranen bekritiseerd als verspillend en schadelijk voor het milieu, omdat de dozen meer grondstoffen gebruiken dan nodig is voor de efficiënte productie en distributie van deze producten. In antwoord daarop zijn de producenten van ontbijtgranen, die verenigd zijn in hun brancheorganisatie, overeengekomen de overtollige verpakkingen van hun producten te beperken. Ze hebben in gezamenlijk overleg besloten het teveel aan overtollige verpakking tot maximaal 3 % te reduceren om ervoor te zorgen dat dozen ontbijtgranen handzaam blijven, en hebben hun besluit wereldkundig gemaakt. De producenten voeren de overeenkomst sinds het begin van het jaar uit en deze overeenkomst bestrijkt 100 % van de markt. Als gevolg hiervan zijn de verpakkingskosten, die 6 % van de groothandelsprijs vertegenwoordigen, met circa 10 % gedaald. Dit heeft geleid tot een daling met circa 0,5 % van de groothandelsprijs van ontbijtgranen en een daling met 0 tot 0,5 % van de detailhandelsprijs.

Analyse: Concurrenten komen een norm overeen die van invloed is op de marketing van het product, maar ze doen dat op een transparante manier, zodat iedereen de aanpak kan overnemen zonder een verplichting daartoe op te leggen. Er wordt geen gevoelige informatie uitgewisseld. Daarnaast blijven producenten van ontbijtgranen vrij om hun verpakkingen verder te reduceren indien ze dat wensen. De standaardiseringsovereenkomst om de hoeveelheid overtollige verpakking te reduceren heeft bovendien een zeer gering en zelfs neerwaarts effect op de prijs van ontbijtgranen, heeft geen invloed op de concurrentie tussen de producenten van ontbijtgranen wat betreft de belangrijkste parameters prijs, kwaliteit en innovatie, en heeft slechts een beperkte invloed op de concurrentie op het gebied van marketing (gezien het kennelijk beperkte effect van de doelbewuste ‘overdimensionering’ van de dozen). De overeenkomst voldoet bijgevolg aan de voorwaarden van de safe harbour en heeft waarschijnlijk geen merkbare negatieve gevolgen voor de mededinging. De overeenkomst verbetert het resultaat voor gebruikers, door het afschaffen van kostbare strategieën voor de extra grote verpakkingen die weinig effect hebben op de mededinging.

Situatie: Fair Tropical Fruits, een ngo, heeft samen met een aantal fruithandelaren een label ontwikkeld voor fair trade tropisch fruit (het ‘FTF’-label). Om het label te kunnen gebruiken, moeten ondernemingen die in tropisch fruit handelen, garanderen dat het fruit in kwestie afkomstig is van producenten die hun werknemers een eerlijk loon betalen en die geen gebruik maken van kinderarbeid. Het staat deze fruithandelaren verder vrij om ook fruit onder andere of zonder labels te verkopen. Fair Tropical Fruits heeft een monitoringsysteem opgezet om te certificeren dat de onder het FTF-label verkochte producten voldoen aan de minimumvoorwaarden. De voorwaarden voor deelname en de methode en resultaten van het monitoringsysteem worden beschreven op de website van Fair Tropical Fruits. Het onder het FTF-label verkochte fruit is duurder dan ander verhandeld tropisch fruit.

Het FTF-label is EU-breed ingevoerd en een aantal grote handelaren die het label gebruiken, heeft de overeenkomst om de minimumvoorwaarden van het label in acht te nemen, ondertekend. Het label is in korte tijd populair geworden bij bepaalde gebruikers. Afhankelijk van het soort tropisch fruit en de betrokken geografische markt variëren de marktaandelen van de fruithandelaren van 12 % voor ananas tot 20 % voor mango's. Dezelfde handelaren opereren ook buiten het label.

Analyse: Het FTF-label zal waarschijnlijk geen noemenswaardige negatieve gevolgen hebben voor de mededinging in de zin van artikel 101, lid 1, en kan profiteren van de ‘zachte’ safe harbour voor duurzaamheidsnormen, gezien: i) de bescheiden marktaandelen van de partijen bij de overeenkomst op de verschillende relevante aankoop- en afzetmarkten; ii) de aanzienlijke marktaandelen van en concurrentie van andere labels en conventionele producten; iii) het feit dat deelname aan het FTF-label op vrijwillige en niet-exclusieve basis plaatsvindt; iv) het feit dat de standaardiseringsovereenkomst geen uitwisseling van informatie inhoudt over aankoopprijzen, andere kosten, productievolumes of marges, en v) het feit dat de licentie het gebruik van het label alleen afhankelijk is van het voldoen aan bepaalde minimumvoorwaarden, zonder afspraken over bindende minimumprijzen of toeslagen. De afspraken kunnen de keuzemogelijkheden voor gebruikers zelfs vergroten doordat ze producten met fair-tradekenmerken zo kunnen herkennen.

Situatie: Fair-Clothing.Com is een zeer succesvolle ngo die met behulp van overheidssubsidies en een effectieve mediacampagne de grote meerderheid van de ondernemingen die kleding verkopen in de EU, waaronder alle grote merken en een aantal kledingwinkelketens, ervan heeft weten te overtuigen alleen kleding te kopen van producenten in ontwikkelingslanden die bepaalde minimumlonen respecteren. De campagne, die breed werd ondersteund door en gecoördineerd met nationale en Europese consumentenorganisaties, was een enorm succes: momenteel wordt 85 % van alle kleding in de EU verkocht onder het label ‘Fair Clothing’. Om een licentie voor het gebruik van het label te verkrijgen, hebben de betrokken ondernemingen ermee ingestemd zich te houden aan de normen voor een minimumloon en geen kleding te verkopen die niet aan de normen voldoet, ongeacht waar de kleding wordt geproduceerd. Als resultaat van de campagne zijn de lonen van textielarbeiders in ontwikkelingslanden met gemiddeld 20 % gestegen.

Uit enquêtes en onderzoeken naar consumentenproducten blijkt dat de gemiddelde prijs van kleding in de EU niet merkbaar is gestegen als gevolg van de introductie van het Fair Clothing-label: schattingen voor het effect op de prijs variëren van —0,5 % tot +0,8 % en verschillen statistisch gezien niet significant van nul. De meest geloofwaardige verklaringen voor het uitblijven van een prijsstijging zijn ten eerste de relatieve onbeduidendheid van de productielonen als onderdeel van de eindprijs van kledingproducten en, ten tweede, mogelijke verbeteringen in de arbeidsproductiviteit die het gevolg kunnen zijn van de loonstijging. De looncomponent van de productie van katoenen overhemden bedraagt bijvoorbeeld ongeveer 30 % van de lokale productiekosten. De loonsverhoging van 20 % zou dus naar verwachting hebben geleid tot een stijging van de prijs van het overhemd af fabriek in de ontwikkelingslanden met maximaal 6 %.

Analyse: Aangezien de partijen bij de Fair Clothing-overeenkomst (westerse merkeigenaren en kledingwinkelketens) een gemiddelde marge van 200–300 % aan de aankoopprijs toevoegen om de vervoers-, invoer- en andere distributie- en verpakkingskosten te dekken, bedraagt het effect op de prijs waartegen de partijen het overhemd verkopen reeds om deze reden maximaal 1,5 tot 2 %. Bovendien zijn er aanwijzingen dat, door arbeiders toegang te geven tot voedzamer voedsel en betere gezondheidszorg, de loonsverhoging van 20 % een positief effect heeft op de arbeidsproductiviteit in de textielsector in de ontwikkelingslanden. Gezien de hevige concurrentie in de kledingsector kunnen deze productiviteitsverbeteringen naar verwachting een prijsverlagend effect hebben.

Op basis van de schattingen voor het effect op de prijs kan worden geconcludeerd dat de Fair Clothing-overeenkomsten waarschijnlijk geen noemenswaardige negatieve gevolgen zullen hebben voor klanten van de partijen bij de overeenkomsten en daarom niet onder artikel 101, lid 1, vallen.

Situatie: Als reactie op de resultaten van onderzoek naar de aanbevolen hoeveelheden vet in bepaalde bewerkte voedingsmiddelen dat een met overheidsgeld gefinancierde denktank in een lidstaat had verricht, komen verscheidene grote producenten van bewerkte voedingsmiddelen in diezelfde lidstaat na formeel overleg binnen een brancheorganisatie overeen om voor de betrokken producten aanbevolen vetgehalten vast te stellen. Samen zijn de partijen goed voor 70 % van de omzet van de producten in de lidstaat. Het initiatief van de partijen wordt ondersteund door een door de denktank gefinancierde landelijke advertentiecampagne waarin wordt gewezen op de gevaren van een hoog vetgehalte in bewerkte voedingsmiddelen.

Analyse: De genoemde vetgehalten zijn slechts aanbevelingen en zijn dus vrijblijvend, maar wegens de ruime publiciteit als gevolg van de landelijke advertentiecampagne, zullen naar alle waarschijnlijkheid alle fabrikanten van bewerkte levensmiddelen in de lidstaat zich aan de aanbevolen vetgehalten houden. Het zal derhalve waarschijnlijk een feitelijk maximumvetgehalte voor bewerkte voedingsmiddelen worden. De keuzevrijheid van gebruikers zou daardoor op alle productmarkten kunnen worden beperkt. De partijen zullen evenwel kunnen blijven concurreren op een aantal andere kenmerken van de producten, zoals prijs, productgrootte, kwaliteit, smaak, andere elementen van de voedingswaarde en zoutgehalte, evenwicht tussen de ingrediënten en merknaam. Bovendien zou de concurrentie met betrekking tot het vetgehalte in het productaanbod kunnen toenemen doordat partijen trachten het product met het laagste vetgehalte aan te bieden. De overeenkomst zal daarom waarschijnlijk geen mededingingsbeperkende gevolgen in de zin van artikel 101, lid 1, opleveren. Maar zelfs wanneer de overeenkomst een merkbaar ongunstig effect op de mededinging blijkt te hebben in de zin van artikel 101, lid 1 — omdat consumenten niet meer kunnen kiezen voor voedingsmiddelen met een hoog vetgehalte — zullen de voordelen voor consumenten in termen van waardevolle voorlichting en gunstige gezondheidseffecten waarschijnlijk zwaarder wegen dan de schade en zal de overeenkomst waarschijnlijk aan de voorwaarden van artikel 101, lid 3, voldoen.

Situatie: Fabrikanten van wasmachines produceren momenteel diverse machines, uiteenlopend van de nieuwste modellen, die in technisch opzicht geavanceerder en energiezuinig zijn, tot oudere modellen die in technisch opzicht minder geavanceerd zijn. De oudere, minder geavanceerde modellen verbruiken weliswaar meer elektriciteit en water, maar kunnen goedkoper worden geproduceerd en worden tegen lagere prijzen verkocht dan de recentere en in technisch opzicht geavanceerdere modellen. Overeenkomstig een EU-verordening worden alle modellen ingedeeld in acht energie-efficiëntiecategorieën, van A tot en met H, en van een overeenkomstig label voorzien.

De innovatie in de bedrijfstak is gericht op het verder verbeteren van de energie-efficiëntie van nieuwe modellen. De fabrikanten van wasmachines beschouwen het echter ook als hun verantwoordelijkheid om te proberen het energieverbruik van hun machines op andere manieren te verminderen. Ze hebben daarom afgesproken de productie en verkoop van wasmachines in de categorieën F tot en met H (de oudere en minder energiezuinige modellen) uit te faseren. Deze oudere modellen gebruiken ook het meeste water.

De overeenkomst omvat alle fabrikanten en bestrijkt dus bijna 100 % van de markt. De productie en verkoop van wasmachines in de categorieën F tot en met H zal binnen twee jaar worden uitgefaseerd. Deze modellen vertegenwoordigen momenteel rond 35 % van alle verkopen op de markt. Terwijl alle deelnemende fabrikanten reeds een aantal modellen in de categorieën A tot en met E produceren, waardoor geen van deze fabrikanten hun totale huidige omzet zal verliezen, zullen de gevolgen voor elke fabrikant anders zijn, al naargelang zijn huidige aanbod aan modellen. Het ligt dan ook voor de hand dat de concurrentie tussen de fabrikanten zal worden beïnvloed. Daarnaast zal het uitfaseren van de categorieën F tot en met H de keuzemogelijkheden van voor consumenten verkrijgbare machines beperken en de gemiddelde aankoopkosten doen stijgen. Voor de gemiddelde koper van een wasmachine in de categorieën F tot en met H zal de prijs van een wasmachine met 40 tot 70 EUR stijgen.

Alvorens de overeenkomst voor het uitfaseren van de categorieën F tot en met H uit te voeren, heeft de bedrijfstak met advertentiecampagnes geprobeerd de vraag te verschuiven, weg van deze categorieën. Uit studies is gebleken dat het gebrek aan succes van deze campagnes te wijten is aan het feit dat veel consumenten het moeilijk vinden om bij hun aankoopbeslissing het positieve effect (in de toekomst minder betalen voor water en elektra) af te wegen tegen het negatieve effect (de onmiddellijke stijging van de aanschafprijs van de machine).

Deze onderzoeken laten ook zien dat de kopers van wasmachines in de praktijk aanzienlijk profiteren van de uitfasering van de categorieën F tot en met H. De gemiddelde koper van een wasmachine zal de hogere aanschafprijs binnen één of twee jaar terugverdienen in de vorm van lagere kosten voor water en elektra. Het overgrote deel van de consumenten, ook wie zijn machine minder vaak gebruikt, zal de hogere aanschafprijs binnen vier jaar terugverdienen. Doordat de gemiddelde levensduur voor wasmachines in de categorieën A tot en met E ten minste vijf jaar bedraagt, zijn de consumenten, als groep, gebaat bij de overeenkomst. Dit nettovoordeel wordt verder vergroot — voor alle gebruikers van wasmachines — door de milieubaten die voortkomen uit de collectieve vermindering in het gebruik van elektriciteit en water. De vermindering van het elektriciteitsverbruik leidt tot minder vervuiling als gevolg van elektriciteitsopwekking en dit komt ook gebruikers van wasmachines ten goede, voor zover het aan vervuiling gerelateerde marktfalen niet al werd gecorrigeerd met andere regelgevingsinstrumenten (bv. het Europese emissiehandelssysteem, dat koolstofemissies maximeert). De vermindering van het waterverbruik leidt tot minder watervervuiling. Aangezien gebruikers van wasmachines de overweldigende meerderheid van de totale bevolking vormen, komt een deel van deze milieuvoordelen ten goede aan de gebruikers op de relevante markt waarop deze overeenkomst van toepassing is.

Analyse: Hoewel de overeenkomst waarschijnlijk merkbaar ongunstige effecten zal hebben en onder artikel 101, lid 1, valt, voldoet deze waarschijnlijk ook aan de voorwaarden van artikel 101, lid 3. In het bijzonder hierom: i) dankzij de overeenkomst wordt de gemiddelde wasmachine energiezuiniger en waterefficiënter; ii) dit had niet kunnen worden bereikt met een minder beperkende overeenkomst, bijvoorbeeld met een collectieve advertentiecampagne of collectief duurzaamheidslabel; iii) consumenten op de relevante markt profiteren netto dankzij de het voordelen van individueel gebruik en de collectieve milieuvoordelen, en iv) de mededinging wordt niet uitgeschakeld, aangezien de overeenkomst alleen van invloed is op de omvang van het aanbod aan modellen, wat slechts één concurrentieparameter is, en niet op andere parameters, zoals prijs of innovatie, waarop fabrikanten kunnen en ook daadwerkelijk met elkaar concurreren.