7.6. Stadia in het adoptieproces

Sinds de industriële revolutie volgden innovaties het traditionele model. Dit model wordt ook wel het `top-down'-model genoemd omdat het management van bovenaf de innovatieve technologie in de organisatie introduceerde. De daarmee samenhangende besluiten en strategieën zorgden ervoor dat de organisatie de innovatie verder adopteerde en intern verspreidde. Een succesvolle adoptie was sterk afhankelijk van de mate van de ondersteuning en de deskundigheid van het management. Het kwam bijna niet voor dat de innovatie `bottum-up' werd geïntroduceerd, dat wil zeggen doordat individuen de innovatie via laterale communicatie stimuleerden. Deze zogeheten `grass roots'-adoptiecyclus is pas mogelijk geworden door de pc, het internet en het World Wide Web.1 Om inzicht te krijgen in dit toepassingsproces is een aantal gedragsmodellen ontwikkeld die verenigd zijn in de `Unified Theory of Acceptance and Use of Technology' (UTAUT).2 Personen worden in deze modellen niet als volledig rationeel beschouwd, omdat er ook subjectieve gronden meespelen wanneer zij besluiten de innovatie toe te passen.3 Doordat organisaties op een andere manier besluiten nemen dan individuen, verloopt het adoptieproces over het algemeen bij organisaties gestructureerder. Organisaties lijken over het algemeen rationeler te werk te gaan en beschikken doorgaans over betere informatie dan individuele personen.4 Of de innovatie ook werkelijk wordt gebruikt, hangt uiteindelijk af van de individuele werknemer. Voordat organisaties een innovatie kunnen toepassen, moeten zij volgens Rogers een vijftal fasen doorlopen. Deze fasen zijn agendering, passend maken, herstructurering, afbakening en trajectbepaling. De eerste twee stappen (agendering en passend maken) vormen de initiële fase, die voorafgaat aan het formele besluit en uiteindelijk leidt tot het besluit de innovatie al dan niet toe te passen. De laatste drie fasen (herstructurering, afbakening en trajectbepaling) vormen tezamen de implementatiefase waarbinnen alle activiteiten plaatsvinden die leiden tot de uiteindelijke keuze om gebruik te maken van de innovatie (zie figuur 7.2). Als de laatste fase (trajectbepaling) ingaat is de innovatie strikt genomen al geen innovatie meer.

Hoewel er geen alom geldende theorie bestaat over de toepassing van innovaties door organisaties, wordt de theorie van Rogers als zeer gezaghebbend beschouwd.5 Carr wijst er evenwel op dat de adoptie van interactieve communicatie tussen gebruikers van internet en het Wereld Wijde Web als innovatie op drie belangrijke punten afwijkt van de voorafgaande innovaties: "

De innovatieve en de pragmatische toepassing van internettechnologieën, zoals e-mail, `chat rooms' en het gebruik van zoekmachines, begon met de `grass root' enthousiastelingen (`innovators' en `early adopters') die een nieuwe cultuur schiepen waar anderen zich bij aansloten om tot de 'incrowd' te behoren. Individuen die graag risico's nemen of een positieve grondhouding ten aanzien van innovaties hebben, zullen vaak de early adopters zijn. Internettoepassingen kunnen echter door de gevestigde orde binnen een cultuur of gemeenschap als een bedreigende concurrent worden gezien. Een voorbeeld hiervan is geschillenoplossing via internet binnen de juridische wereld.8 Rogers wijst erop dat een innovatie veel sneller kan ingeburgerd raken wanneer zij via internet wordt verspreid. De factor tijdsduur voor de innovatie wordt door internet verkort.9