3.3.2.2 Instrumenten van vraag- en aanbodsubstitutie

Bepalend voor de vraag hoe ruim een relevante markt moet worden afgebakend is dus de substitueerbaarheid. Zoals gezegd bestaat substitueerbaarheid aan de vraag- en aanbodzijde. Vanuit economisch standpunt is, voor het bepalen van de relevante markt, de substitutie aan de vraagzijde de belangrijkste (disciplinerende) factor.1 Daarmee wordt in mededingingsanalyses dan ook het meest rekening gehouden. De reden daarvoor is dat de substitutie aan de vraagkant van de markt het ondernemingen lastig maakt om een aanzienlijke invloed uit te kunnen oefenen op de prijzen. Doordat er vervangbare producten zijn kunnen de afnemers/consumenten immers ‘overstappen’ naar een andere aanbieder.

Het onderzoek naar de substitueerbaarheid aan de vraagzijde houdt, volgens de Europese Commissie, in dat wordt vastgesteld welke producten (of diensten) door de consument als vervangingsproducten (diensten) worden beschouwd.2 Om de vervangbaarheid vast te stellen wordt gebruik gemaakt van een economische test. De zogenaamde Small but Significant Non-transitory Increase in Price (SSNIP)-test.3 Deze test kan het beste worden geïllustreerd met een volgende denkoefening: stel er vindt een kleine (duurzame) wijziging van de prijs van een Apple laptop plaats (tussen de 5-10%). Hoe zullen de afnemers daar dan op reageren?4 Zorgt deze prijsverhoging ervoor dat consumenten hun koopgedrag aanpassen en switchen naar een ander product. Als dat het geval is, zal de prijsverhoging niet rendabel zijn. De uitkomst is dat als blijkt dat consumenten overstappen naar andere producten, die producten moeten worden opgenomen in de relevante markt omdat zij ‘verwant’ blijken zijn.5 Dit zagen we ook al in het voorbeeld dat ik zojuist gaf over de afbakening van de relevante markt voor Apple laptops.

Naast de substitutie aan de vraagzijde speelt bij de marktafbakening de aanbodsubstitutie een rol. Bij aanbodsubstitutie wordt in kaart gebracht hoe gemakkelijk aanbieders hun productenpalet kunnen uitbreiden met andere producten. Bijvoorbeeld, hoe gemakkelijk is het voor een fabrikant van paperclips om zijn productieproces uit te breiden met de fabricage van nietjes? Indien het voor een onderneming geen aanzienlijke bijkomende kosten vergt om zijn productieproces uit te breiden met de andere producten, worden die producten ook opgenomen in de relevante productmarkt. 6 Het feit dat aanbieders relatief gemakkelijk kunnen uitbreiden of switchen naar een ander product betekent immers dat de concurrenten van een dominante onderneming die in een bepaalde markt voor een bepaald product een prijsverhoging doorvoert, die prijsverhoging onrendabel kunnen maken door zich op het andere product te richten. Hoewel er geen vraagsubstitutie aanwezig hoeft te zijn, kan dus ook aanbodsubstitutie het mededinging beperkende marktgedrag van een of meer ondernemingen begrenzen.

Als instrument is ook relevant de prijselasticiteit. Aan de orde is daarmee een economisch instrument dat door de Europese Commissie genoemd wordt in het kader van de marktafbakening. De prijselasticiteit wordt gebruikt voor het bepalen van de mate van substitueerbaarheid. Prijselasticiteit ziet er namelijk op hoe sterk (elastisch) de vraag naar een bepaald product reageert op een verandering van de prijs van dat product. De uitkomst is dat hoe sterker de vraag reageert op een prijsverandering, hoe groter de prijselasticiteit is. De betekenis voor de marktafbakening is dat een product met een hoge prijselasticiteit – waardoor consumenten dus (sneller) geneigd zijn over te stappen op een ander product – rechtvaardigt dat de relevante markt ruim wordt afgebakend. Het instrument van de prijselasticiteit stelt ook in staat om te analyseren hoe sterk de vraag naar een product verandert, als de prijs van een ander product wordt veranderd. Bijvoorbeeld: verandert de consumptie van appels als de prijs van bananen wordt verhoogd? Of: verandert de verkoop van (Apple) notebooks als de prijs van Apple laptops wordt verhoogd? De inzet van prijselasticiteit op deze manier wordt de kruislingse prijselasticiteit genoemd. Kort en goed wordt de prijselasticiteit dus gebruikt om vast te stellen of consumenten/afnemers geneigd zijn om over te stappen naar de consumptie/aanschaf van een ander product of dienst. Het is dus een hulpmiddel voor het afbakenen van de productmarkt.

Hierboven besprak ik in hoofdlijnen de uitgangspunten voor het afbakenen van de relevante markt in het mededingingsrecht. De vraag rijst hoe marktafbakening plaatsvindt in de verzekeringssector.7 Die vraag staat centraal in de volgende paragraaf.