3.3.2.1 Algemene uitgangspunten voor marktafbakening en een voorbeeld

De uitgangspunten voor marktafbakening zijn te vinden in de bekendmaking van de Europese Commissie inzake de bepaling van de relevante markt.1 Daaruit volgt dat de relevante markt voor mededingingsdoeleinden uiteenvalt in een relevante product- en relevante geografische markt.2

Onder een ‘productmarkt’ wordt verstaan alle producten en diensten die op grond van hun kenmerken, hun prijzen en het gebruik waarvoor zij zijn bestemd, door de consument als onderling verwisselbaar of substitueerbaar worden beschouwd.3 Om de productmarkt af te bakenen, kan volgens de Europese Commissie gebruik worden gemaakt van de volgende typen bewijsmateriaal: het bewijs van substitutie uit het verleden, kwantitatieve proeven, het standpunt van de afnemers en concurrenten, de consumentenvoorkeur, de substitutiebelemmeringen/overschakelingskosten en verschillende categorieën afnemers (waardoor prijsdiscriminatie mogelijk is).4

Anderzijds is er de ‘geografische markt’.Dat is het gebied waarbinnen de betrokken ondernemingen een rol spelen in de vraag naar en het aanbod van goederen of diensten, en waarbij de concurrentievoorwaarden voldoende homogeen zijn en dat van aangrenzende gebieden kan worden onderscheiden doordat daar duidelijk afwijkende concurrentievoorwaarden heersen.5 Concurrentievoorwaarden kunnen per gebied verschillen als gevolg van marktstructuren, consumentenvoorkeur, bepaalde (nationale) regelgevingen, of behoefte aan een bepaald distributienetwerk. Ook toetreding barrières en exportmogelijkheden spelen daarbij een rol. Zijn ‘verwante’ producten voor de consument verkrijgbaar in een ander geografisch gebied of kunnen aanbieders gemakkelijk actief worden in een ander gebied, dan zullen die gebieden gerekend worden tot de relevante geografische markt.

Zowel bij het afbakenen van de relevante product- als geografische markt geldt dat gebruik wordt gemaakt van de substitutie aan de vraag- en aanbodzijde. Ik zal dit uitwerken in par. 3.3.2.2. Voor de gedachtevorming geef ik eerst nog een voorbeeld van hoe marktafbakening zou kunnen verlopen.

Dit voorbeeld zou als volgt kunnen worden uitgewerkt:

Bij het afbakenen van de markt voor laptops zal eerst de relevante productmarkt worden afgebakend. Het vertrekpunt voor de marktafbakening ligt dan bij het in kaart brengen welke producten concurreren met de laptops van Apple. Om dat vast te kunnen stellen wordt onderzocht welke producten substituten6 zijn van de Apple laptops. Met andere woorden, welke producten zijn voor een consument alternatieven voor een Apple laptop? Dit wordt in kaart gebracht door te onderzoeken hoe consumenten reageren op een (mogelijke) prijsverhoging7 van een Apple laptop. Wanneer consumenten als reactie op een prijsverhoging van de Apple laptops besluiten om bijvoorbeeld een Dell of Asus laptop te kopen, betekent dat dat die merken opgenomen moeten worden in de relevante productmarkt. Want doordat consumenten besluiten ‘over te stappen’ zou Apple minder invloed uit kunnen oefenen op de mededinging op de markt voor laptops. Het zou ook zo kunnen zijn dat als gevolg van een prijsverhoging van een Apple laptop, afnemers besluiten om een iets ander product te kopen. Bijvoorbeeld een notebook van Apple, of een ander merk. Als dat het geval is behoren die notebooks tot dezelfde relevante productmarkt als de Apple laptops. Zoals gezegd zal het steeds lastiger worden om de concurrentie te beperken, als de relevante productmarkt ruimer wordt afgebakend.

De markt voor laptops moet vervolgens ook in geografisch opzicht worden afgebakend. Bij het afbakenen van de relevante geografische markt wordt beoordeeld in welk gebied Apple actief is. Gelet op de wereldwijde marktpositie van Apple is het waarschijnlijk dat de geografische markt ruim dient te worden afgebakend. Ook bij het bepalen van de relevante geografische markt wordt gebruik gemaakt van het instrument van substitueerbaarheid. Indien als gevolg van een prijsverhoging van een Apple laptop in de Verenigde Staten, consumenten besluiten om de ‘verwante’ producten ergens anders – stel: in Europa – te kopen dient de geografische markt zowel de V.S als Europa te omvatten. Op die manier kan een relevante geografische markt dus meerdere gebieden omvatten.

Marktafbakening vergt dus een zorgvuldig onderzoek naar de mate van concurrentie die één of meerdere aanbieder(s) van een bepaald product ondervindt of ondervinden. Daarbij speelt de vraag- en aanbodsubstitutie een belangrijke rol. De betekenis van die instrumenten bij de markafbakening bespreek ik in de volgende paragraaf.