11.2 Microtargeting als campagnetechniek

Het willen toespitsen van een campagneboodschap op het te bereiken publiek is geen vreemde gedachte. Al vroeg in de vorige eeuw gingen partijen in Nederland de deuren langs om kiezers te vragen of zij gingen stemmen, en zo ja, of zij al wisten op wie. Deze informatie gebruikten de partijen om te bepalen welke kiezers nog overtuigd konden worden om op de betreffende partij te stemmen. De met het afleggen van huisbezoeken verkregen gegevens konden vervolgens bovendien gekoppeld worden aan bij de gemeente op te vragen kiezerslijsten en andere openbaar beschikbare kiezersinformatie. Door stemvoorkeuren, beroepsgegevens, namen en adressen aan elkaar te koppelen, beschikten partijen over een handzaam bestand dat gebruikt kon worden om op specifieke doelgroepen gerichte propaganda (brochures, manifesten, pamfletten) te versturen.1 De schaal waarop deze methode werd toegepast is helaas niet meer vast te stellen, maar duidelijk is dat gepersonaliseerde verkiezingscampagnes, in een meer beperkte en provisorische vorm, al vroeg in de vorige eeuw gevoerd werden. In de loop der jaren raakte deze praktijk echter in onbruik, onder andere omdat partijen moeilijker de hand konden leggen op openbare informatie over kiezers, waarmee ook het voeren van een gedetailleerde kiezersadministratie moeilijk werd.2 Met de opkomst van de televisie verschoof het accent van de campagne bovendien naar dat medium, dat zich naar haar aard slecht leent voor gepersonaliseerde boodschappen.

De opkomst van het internet en sociale media stelde partijen echter opnieuw, zij het deze keer gemakkelijker en op veel grotere schaal, in staat om de hand te leggen op kiezersgegevens en het publiek van een campagneboodschap zorgvuldig te selecteren. Het was deze ontwikkeling die het mogelijk heeft gemaakt dat nagenoeg alle Nederlandse politieke partijen zich nu van microtargeting bedienen. Voor de oorsprong van moderne microtargeting moet gekeken worden naar de Verenigde Staten. Al tijdens de presidentsverkiezingen van 2000 werd gebruik gemaakt van data mining, een techniek waarmee grote hoeveelheden verzamelde data op voor de verkiezingscampagne bruikbare informatie doorzocht kon worden.3 Die verkiezingen vormen daarmee de eerste waarbij van moderne microtargeting gesproken kan worden. Ook in de daarop volgende verkiezingen werd data mining steeds toegepast en kwam de techniek tot volle wasdom. De mogelijkheden om kiezers met gepersonaliseerde boodschappen te benaderen werden in de loop der jaren steeds geavanceerder.4 De winst in 2008 van Barack Obama, die zich tijdens zijn campagne van microtargeting had bediend, was de eerste verkiezingswinst die onder meer werd toegeschreven aan de intensieve internetcampagne.5 Het campagneteam was bijvoorbeeld in staat om kiezers een ‘score’ te geven, die uitdrukking gaf aan de kans dat een kiezer überhaupt ging stemmen en de kans dat deze kiezer op Obama zou stemmen. Advertenties en andere campagneactiviteiten werden vervolgens op deze scores afgestemd.6 Het succes van de strategie tijdens de campagne van 2008 zette de presidentskandidaten er in 2012 toe aan om deze op nog geavanceerdere wijze toe te passen, onder andere door de talloze datasets die vier jaar eerder waren samengesteld met elkaar te combineren.7

Microtargeting begon pas echt bekendheid te genieten naar aanleiding van de campagne voor de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2016 die, door velen onverwacht, door Donald Trump werden gewonnen. Ook de uitkomst van het brexitreferendum, waarmee het Verenigd Koninkrijk besloot de Europese Unie te verlaten, kwam voor velen als een verrassing. In beide campagnes werd gebruikgemaakt van microtargeting. Door de media werd voor wat betreft de resultaten van de Amerikaanse verkiezingen en de brexitcampagne gewezen op de rol van het Britse bedrijf Cambridge Analytica.8 In maart 2018 werd vervolgens duidelijk dat dit bedrijf in aanloop naar de Amerikaanse verkiezingen op illegale wijze de hand had weten te leggen op Facebookgegevens van miljoenen internetgebruikers.9 Het bedrijf had daarvoor een app laten ontwikkelen waarmee gebruikers een online persoonlijkheidstest konden doen. De (ongeveer 320.000) gebruikers die de app downloadden, gaven het bedrijf daarmee toegang tot hun eigen Facebookgegevens en stonden bovendien toe dat ook de gegevens van hun contactpersonen op Facebook werden verzameld. Het bleek in totaal te gaan om de data van zo’n 87 miljoen personen.10 Het waren de op deze wijze verkregen gegevens die door het campagneteam van Donald Trump werden gebruikt om op grote schaal gepersonaliseerde advertenties te verspreiden. Hiervan zijn voorbeelden te over.11 Zo werd onder een gespecificeerde groep mensen uit Amerikaanse swing states een advertentie verspreid met de titel ‘10 inconvenient truths about the Clinton Foundation’. De campagne benaderde daarnaast degenen die op basis van verzamelde data voorspeld werden om op Trump te stemmen, anders dan degenen die geen fervent aanhanger van Trump leken. De Trump-aanhangers kregen op de homepagina van YouTube een advertentie met een foto van Trump zelf te zien, terwijl mensen die niet tot zijn aanhang behoorden foto’s van mogelijk door hen gewaardeerde beroemde personen (die Trump wél steunden) werden voorgeschoteld. Cambridge Analytica leek bovendien in staat om de effectiviteit van de verschillende campagneboodschappen tot op zekere hoogte te meten, door bij te houden hoeveel aandacht een online verspreide boodschap kreeg. Hoewel de effectiviteit van microtargeting niet daadwerkelijk werd bewezen, duidden de verrassende resultaten van de presidentsverkiezingen en de brexitcampagne op potentie en begonnen campagneteams in andere landen, waaronder Nederland, zich naar aanleiding daarvan ook van de techniek te bedienen.12

Het is goed om te bedenken dat de Nederlandse vorm van microtargeting op een aantal manieren van de Amerikaanse vorm verschilt. Allereerst moet gewezen worden op het verschil in schaal van de verkiezingscampagnes. Hoewel de campagnebudgetten van Nederlandse politieke partijen de laatste jaren groeien, verbleken de bedragen nog altijd bij de sommen die in de Amerikaanse campagne omgaan. Ten tweede moet gewezen worden op de verschillende benaderingen van het reguleren van de verwerking van persoonsgegevens. In de Verenigde Staten wordt bedrijven daarbij weinig in de weg gelegd en voorziet het First Amendment, waarin de vrijheid van meningsuiting is vastgelegd, politieke meningsuiting van een dusdanig beschermingsniveau, dat de bepaling hoogstwaarschijnlijk in de weg staat aan het eventueel aan banden leggen van de verzameling van persoonsgegevens ten behoeve van de verkiezingscampagne.13 Binnen de Europese Unie gelden echter onder andere de bepalingen van de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG), die het verwerken van persoonsgegevens normeert. Deze regels maken het moeilijker om legaal gedetailleerde informatie over kiezers te verzamelen dan in de Verenigde Staten.14 Een derde manier waarop Nederlandse microtargeting verschilt van zijn Amerikaanse voorbeeld hangt samen met de verschillende kiesstelsels.15 In de Verenigde Staten geldt een meerderheidsstelsel in districten, waarin de uiteindelijke verkiezingsstrijd door twee kandidaten wordt gestreden. Tijdens de campagne loont het kandidaten om zich te richten op de swing states, die het verschil kunnen betekenen tussen winst en verlies. Het Nederlandse kiesstelsel berust op het uitgangspunt van evenredige vertegenwoordiging en kent geen nadere onderverdeling in kiesdistricten. Daar komt bij dat meer partijen deelnemen aan de verkiezingen, partijen die bovendien op basis van de verkiezingsuitslag zullen moeten samenwerken in een te vormen coalitie. Hier te lande kan de tactische inzet van microtargeting dan ook niet zo ver reiken dat een van de partijen de absolute winnaar van de verkiezingen is. Daarbij past wel de nuancering dat de grootste partij het voortouw krijgt bij de coalitieonderhandelingen. Van de uitkomst van eventuele nek-aan-nekrace tussen de twee grootste partijen hangt dus veel af. Ook hier kunnen kleine verschuivingen in de stemmen grote gevolgen hebben.