11.1 Inleiding

Microtargeting kan worden gedefinieerd als ‘een vorm van gepersonaliseerde communicatie waarbij persoonsgegevens worden verzameld die vervolgens worden gebruikt voor gerichte politieke advertenties’.1 Met deze techniek kunnen politieke partijen hun verkiezingsboodschappen toespitsen op de persoonskenmerken en (voorspelde) interesses van individuele kiezers. In de praktijk betekent dit dat partijen tijdens de verkiezingscampagne meerdere, onderling verschillende advertenties verspreiden onder een per advertentie geselecteerd te bereiken publiek. Naar aanleiding van de door velen onverwachte winst van Donald Trump van de Amerikaanse presidentsverkiezingen in 2016 en de uitkomst van het in datzelfde jaar gehouden brexitreferendum, die allebei mede werden verklaard door de inzet van microtargeting tijdens de campagne, begonnen ook Nederlandse partijen de techniek toe te passen. Anno 2024 is microtargeting ook hier een gangbare campagnetechniek. Met het toenemende gebruik van de techniek werd ook de roep om regulering sterker. Zo was de Staatscommissie-Remkes van mening dat ‘de autonomie van burgers om bij verkiezingen een eigen keuze te maken’ in het geding komt op het moment dat ‘het publieke debat en de meningsvorming op een heimelijke en ondoorzichtige manier beïnvloed worden’. Het gebruik van microtargeting zou zo tot gevolg kunnen hebben dat geen sprake meer is van vrije en eerlijke verkiezingen.2

Dit hoofdstuk onderzoekt de toepassing en voor- en nadelen van microtargeting en gaat op basis daarvan op zoek naar de geschikte manieren om de techniek te reguleren. Het hoofdstuk is als volgt opgebouwd. Paragraaf 11.2 behandelt de ontwikkeling van de techniek. Paragraaf 11.3 geeft een aantal voorbeelden van de toepassing van microtargeting door politieke partijen in Nederland. In de paragrafen 11.4 en 11.5 komen respectievelijk de voor- en nadelen van de techniek aan de orde. De daaropvolgende paragrafen gaan in op de maatregelen die genomen worden om de bezwaren tegen microtargeting, te weten het onder druk zetten van de uitgangspunten van vrije meningsvorming en kansengelijkheid, weg te nemen. Paragraaf 11.6 besteedt aandacht aan de aanstaande Europese Transparantieverordening, die het gebruik van targetingtechnieken moet gaan reguleren. De regels die de verordening in het leven zal roepen, staan centraal in de paragrafen 11.7 (advertentieregister), 11.8 (transparantieverklaring) en 11.9 (eisen aan gegevensverwerking). In paragraaf 11.10 verschuift de focus naar het nationale niveau, waar regels omtrent microtargeting opgenomen moeten worden in de aangekondigde Wet op de politieke partijen. Paragraaf 11.11 besteedt aandacht aan de Gedragscode transparantie online politieke advertenties, die (in de huidige afwezigheid van wettelijke regulering) het enige instrument op nationaal niveau is om de bezwaren tegen microtargeting te ondervangen. Enkele afsluitende opmerkingen volgen in paragraaf 11.12.