11.4 Voordelen van microtargeting

Microtargeting heeft zowel voor politieke partijen als voor kiezers enkele belangrijke voordelen. Allereerst moet erop gewezen worden dat de techniek partijen in staat stelt om een efficiënte, effectieve en (afhankelijk van de vorm van microtargeting) goedkope verkiezingscampagne te voeren. Waar partijen in de traditionele media gedwongen worden om zich met een algemene campagneboodschap tot het electoraat te richten, waarbij de kans groot is dat een deel van de kiezers zich niet aangesproken zal voelen, kunnen partijen met microtargeting maatwerk (proberen te) leveren.1 Ze kunnen zich met hun boodschap tot het daarbij passende publiek richten. In de vorige paragraaf kwamen hier voorbeelden van voorbij: een advertentie over de gaswinningsproblematiek wordt onder Groningers verspreid, het CDA spreekt over carbidschieten als een belangrijke lokale traditie onder jonge mannen in de provincie, enzovoorts. Een partij kan zich tot de door haar geselecteerde groepen richten, zonder geld en advertentieruimte te verspillen aan kiezers die zij niet tot haar achterban rekent. Sociale media bieden partijen ook de ruimte om met doelgroepen te experimenteren. Zo stuurde de VVD tijdens de campagne van 2021 zeven advertenties naar 97 verschillende doelgroepen, om te zien welke boodschap bij welke groep paste.2 Ook het CDA experimenteerde met het te bereiken publiek. De partij maakte zo’n 1600 verschillende advertenties en onderzocht welke boodschappen het beste aansloegen.3

In het bijzonder biedt de techniek mogelijkheden voor kleine of nieuwe partijen.4 Van de traditionele media krijgen zij vaak minder aandacht dan de grote en gevestigde partijen. De uitnodigingen voor verkiezingsdebatten op televisie, bijvoorbeeld, gaan aan hen voorbij. Partijen die een achterban proberen op te bouwen of te verbreden, kunnen daarbij het heft in eigen hand nemen en zich met een heldere boodschap via sociale media tot een niche van het electoraat richten. De (in vergelijking met een campagne in dagbladen of op televisie) lage kosten van een advertentie op sociale media zijn daarbij gunstig voor nieuwe partijen die nog geen groot budget tot hun beschikking hebben. Microtargeting kan er zo aan bijdragen dat nieuw ontstane stromingen of ideologische posities snel hun weg vinden naar de Tweede Kamer.5 Een in het oog springend voorbeeld is de vlotte opmars van FvD, dat in 2017 met twee zetels de Tweede Kamer binnenkwam, en vervolgens in 2019 twaalf zetels behaalde bij de verkiezingen voor de Eerste Kamer. Volgens campagneleiders van andere partijen kwam dat (in ieder geval deels) door het succesvolle sociale mediagebruik van de partij, in combinatie met de geslaagde poging van de partij om het Nederlandse politieke landschap op te schudden.6 In 2021 was het de nieuwe partij Volt die van de mogelijkheden van sociale media leek te profiteren, door zich met haar advertenties op sociale media met name tot jongeren te richten.7 De partij behaalde bij de verkiezingen vervolgens drie zetels.

Ook vanuit het oogpunt van de kiezer en het publieke debat heeft microtargeting voordelen. Weinig kiezers zullen het gehele partijprogramma van alle partijen bestuderen. In plaats daarvan focussen zij zich op enkele thema’s. Oudere kiezers kunnen bijvoorbeeld waarde hechten aan de standpunten van een partij over het pensioenstelsel, terwijl studenten of net afgestudeerden geïnteresseerd zijn in de visie van partijen op (de terugbetaling van) studiefinanciering. De kiezer kan benaderd worden met partijstandpunten over thema’s die hij belangrijk vindt en wordt zo bijgestaan in het maken van zijn keuze. Op deze manier levert microtargeting een diverse verkiezingscampagne op, waarin kiezers in staat kunnen worden gesteld om de partijstandpunten over de voor hen belangrijke thema’s makkelijk met elkaar te vergelijken.8 Met andere woorden: de toepassing van microtargeting kan bijdragen aan het maken van een geïnformeerde keuze. Ook biedt microtargeting de mogelijkheid om de politieke betrokkenheid onder burgers te vergroten, omdat campagnes via internet en sociale media kiezers kunnen bereiken die met verkiezingscampagnes via de traditionele media niet bereikt kunnen worden.9 Dit geldt bijvoorbeeld voor kiezers die het nieuws niet volgen, niet politiek geïnteresseerd zijn en in de regel tot de groep niet-stemmers behoren, maar zich wel op entertainmentsites en sociale media begeven.10 Wanneer politieke partijen op zulke sites adverteren, raakt deze groep burgers toch politiek geïnformeerd en wordt zij er wellicht toe aangezet te gaan stemmen.