11.3.1 Werkwijze

Het gebruik van microtargeting in Nederlandse verkiezingscampagnes is, na een voorzichtige introductie tijdens de verkiezingscampagne van 2012, in hoog tempo genormaliseerd. Tijdens de verkiezingscampagne van 2017 gebruikten de meeste Nederlandse partijen microtargeting om met kiezers in contact te treden. Ook bij daaropvolgende gemeenteraads-, Provinciale Staten-, Europees Parlements- en Tweede Kamerverkiezingen werd de strategie ingezet.

Partijen kunnen zich daarbij bedienen van de diensten van databrokers. Deze bedrijven houden zich bezig met het verzamelen van data van internetgebruikers en het opbouwen van profielen daaruit. De verzamelde gegevens en profielen worden vervolgens verkocht aan geïnteresseerde partijen. In 2019 kwam zeker de helft van het geld dat wereldwijd aan online advertenties werd besteed, terecht bij twee bedrijven: Google en Facebook (nu Meta).1 De dominante positie van beide bedrijven kan worden verklaard door de gunstige infrastructuur die zij adverteerders bieden. Zij verkopen immers niet alleen persoonsgegevens en gebruikersprofielen, maar ook advertentieruimte op internet.

Databrokers fungeren dus als intermediair tussen de (al dan niet politieke) adverteerder en de internetgebruiker. Facebook biedt adverteerders daarbij bijvoorbeeld de mogelijkheid om te zoeken naar lookalike audiences. Politieke partijen kunnen daarvoor informatie uit hun eigen ledenbestand uploaden naar Facebook, en het bedrijf vervolgens de opdracht geven om te zoeken naar gebruikers die kenmerken delen met de eigen partijleden.2 Een andere route is om met behulp van de zogeheten ‘Meta-pixel’ gegevens te verzamelen over de bezoekers van de partijwebsite, waardoor de partij een beeld krijgt van haar achterban. Zo weet de partij welke personen zij tijdens de campagne moet benaderen (en welke personen de partijwebsite niet bezoeken en dus op een andere manier bereikt moeten worden).3

Een volgende mogelijkheid voor politieke partijen is om kiezers vragenlijsten te laten invullen, die informatie opleveren over de partijvoorkeur van de benaderde kiezers en de onderwerpen die zij belangrijk vinden. Door de antwoorden te verwerken in een landelijke database, beschikt de partij over een overzicht dat gebruikt kan worden om te bepalen welke kiezers in campagnetijd benaderd kunnen worden en met welke campagneboodschap dat het beste kan.4 GroenLinks, bijvoorbeeld, berekende voor de campagne van 2017 met behulp van door de Kiesraad verstrekte verkiezingsuitslagen per stemlokaal de gemiddelde kans dat in een bepaalde postcode bij de vorige verkiezingen op GroenLinks werd gestemd. Zo wist de partij welke deuren zij langs moest gaan om kiezers aan te spreken en gegevens over hen te verzamelen. Ook de SP hanteerde een systeem waar met behulp van verkiezingsresultaten, gecombineerd met gegevens uit het ledenbestand, werd vastgesteld in welke gebieden campagne voeren al dan niet zinvol was.5 Het in kaart brengen van de achterban kunnen partijen, in afwezigheid van expertise binnen het eigen campagneteam, ook uitbesteden aan derde, commerciële partijen. Een voorbeeld van zo’n bedrijf is de stichting De Politieke Academie, dat in staat bleek om verkiezingsuitslagen per stembureau te combineren met, bijvoorbeeld, bij het CBS opgekochte data over gezinssamenstelling en WOZ-waarde van huizen in de omgeving. Op die manier kon het bureau profielen op zescijferig postcodeniveau creëren.6 De stichting is voor verschillende politieke partijen werkzaam geweest.