11.3.2 Voorbeelden

De manier waarop partijen zich van de techniek bedienen, blijkt onderling te verschillen. Sommige partijen gebruiken de techniek intensiever dan andere. Waar de ene partij ervoor kiest om grote groepen kiezers te benaderen, richt de andere partij zich tot kleinere en meer gespecificeerde groepen.1 Partijen kunnen het met een campagneboodschap te bereiken publiek op verschillende manieren selecteren. De hieronder weergegeven voorbeelden zijn gecategoriseerd van betrekkelijk basale vormen van microtargeting (leeftijd, geslacht, locatie) tot vergaand (andere persoonskenmerken en (veronderstelde) interesses).

Om te beginnen blijken partijen onderscheid te maken op basis van leeftijd. Zo richtte het FvD tijdens de campagne van 2021 advertenties over het pensioenstelsel aan 45-plussers, terwijl boodschappen over de herintroductie van de basisbeurs voor studenten juist werden getoond aan Facebookgebruikers onder de 34.2 Het CDA verspreidde tijdens dezelfde campagne advertenties over het beboeten van huisjesmelkers met name onder jongeren.3 Partijen als GroenLinks, PvdA, SGP en PvdD richtten zich met hun boodschappen over het algemeen vaak tot jongere kiezers.4

Daarnaast worden sommige advertenties overwegend of uitsluitend aan mannen getoond, terwijl andere weer voornamelijk bij vrouwen terechtkomen. Zo stuurde FvD zijn boodschappen over het verlagen van accijnzen en de wegenbelasting voor 92% naar mannen. De boodschappen van PvdA en CDA waren relatief vaak aan vrouwen gericht.5 Een voorbeeld betreft het voornemen van het CDA om de werkdruk in het onderwijs te verlagen, dat met name aan een vrouwelijk publiek kenbaar werd gemaakt.6 Bij het differentiëren naar leeftijd en geslacht is overigens niet steeds duidelijk of partijen deze strategie zelf voor ogen hebben, of dat de kenmerken van het publiek waartoe een partij haar boodschap wenst te richten door het algoritme van Facebook (overwegend) met een bepaald geslacht of bepaalde leeftijdscategorie in verband worden gebracht.

Partijen kunnen hun publiek ook selecteren op basis van locatie. De VVD bediende zich tijdens de campagne van 2021 van een basale vorm daarvan. De partij richtte zich tot inwoners van verschillende steden met berichten bestaande uit een foto van de betreffende stad en de oproep om mee te denken over de toekomst van die stad.7 Een stap verder gingen de advertenties van de PvdA, die verkiezingsbeloften afstemde op de inwoners van een bepaald gebied. Zo beloofde de partij de inwoners van Amsterdam Nieuw-West ‘meer begeleiding voor jongeren, minder criminaliteit’, terwijl de bewoners van de Zuid-Hollandse Krimpenerwaard ‘een groene, duurzame polder’ in het vooruitzicht werd gesteld.8 Dat was overigens geen nieuwe strategie van de partij: tijdens de campagne van 2017 verspreidde de PvdA een advertentie die betrekking had op de Groningse gaswinningsproblematiek alleen onder Groningers,9 en bij de gemeenteraadsverkiezingen van 2018 differentieerde de PvdA haar campagneboodschappen per wijk.10 Een ander voorbeeld is het CDA, dat het carbidschieten bij jonge mannen in ‘de provincie’ als belangrijke lokale traditie bestempelde.11

Een volgende stap is het betrekken van andere persoonskenmerken of (verwachte) interesses van kiezers bij het selecteren van de doelgroep. In de campagne voor de gemeenteraadsverkiezingen van 2018 splitste de Haagse afdeling van D66 het te bereiken publiek uiteen in vijf categorieën: jonge Marokkaanse moeders, de lhbtq-gemeenschap, expats, studenten en kiezers die zweefden tussen D66 en GroenLinks. Iedere groep ontving een eigen campagneboodschap die gepaard ging met een foto van een persoon met wie de groep zich zou kunnen identificeren. De doelgroep ‘jonge Marokkaanse moeders’ kreeg een foto te zien van een raadslid met een Marokkaanse achtergrond en een hoofddoek, terwijl de lhbtq-gemeenschap een foto zag van een D66-raadslid dat zich voor de rechten van die gemeenschap inzette.12 De advertenties van de partij werden ongeveer een miljoen keer vertoond.13 Een ander voorbeeld speelde in Rotterdam, waar Facebookgebruikers met een interesse voor tennis een VVD-advertentie te zien kregen.14 De PvdD richtte zich intussen op mensen waarvan de partij dacht dat ze veganistisch aten, een vermoeden dat de partij onder andere afleidde uit het klikgedrag van Facebookgebruikers. De partij DENK richtte zich tijdens de campagne van 2017 op kiezers met een niet-westerse migratieachtergrond door personen te benaderen die Marokkaanse websites bezoeken en een Lebara-simkaart bezitten, waarmee men goedkoop naar het buitenland kan bellen. Facebookgebruikers die tractormerken hadden geliket, kregen van FvD advertenties met standpunten van de partij over de positie van boeren.15 Na de verkiezingen van 2023 bracht De Groene Amsterdammer in kaart op welke interesses en hobby’s de verschillende partijen de afgelopen campagne getarget hadden. Zo bleek dat bij BBB trefwoorden als ‘André Hazes’, ‘Zwarte Cross’, ‘landbouw’ en ‘paardrijden’ werden gebruikt, terwijl D66 zich onder meer richtte op ‘vegetarische keuken’, ‘duurzame energie’ en ‘filantropie’.16

Ook blijken partijen zich soms op de (veronderstelde) achterban van andere partijen te richten, in een poging die achterban te verleiden om van voorkeur te wisselen. Bij de gemeenteraadsverkiezingen van 2018 richtte FvD zich bijvoorbeeld op kiezers van de VVD, terwijl de VVD het op haar beurt bij de mogelijke kiezers van de PVV zocht.17 Nog een stap verder dan het over de streep trekken van twijfelaars gaat het simpelweg verspreiden van advertenties die andere partijen in een kwaad daglicht moeten stellen. Men denke aan de advertentie die de partij DENK tijdens de campagne van 2017 wilde verspreiden. Het betrof een foto van Geert Wilders met de tekst ‘Na 15 maart gaan we Nederland zuiveren’, een tekst die associaties met de Tweede Wereldoorlog opriep. DENK zag uiteindelijk af van het plan, overigens na de advertentie wel onder een beperkte groep verspreid te hebben. Naar eigen zeggen deed de partij dit om te testen of Facebook de advertentie zou verwijderen.18 De bij de campagne betrokken marketeer stelde later echter dat de boodschap specifiek onder journalisten werd verspreid, in de hoop negatieve berichtgeving over Geert Wilders op gang te brengen.19