11.5.1 Vrije meningsvorming

Een publiek debat, waarbij zowel partijen als kiezers in het openbaar met elkaar in discussie kunnen treden, is essentieel voor een goed functionerende democratie. Bij uitstek in verkiezingstijd is de vrije circulatie van politieke informatie van essentieel belang. 1Aan het belang van verkiezingscampagnes ligt de gedachte ten grondslag dat een openbare discussie, waarin alle kiezers toegang hebben tot dezelfde informatie, de kiezer helpt bij het maken van een geïnformeerde keuze.2 Deze openbaarheid brengt bijvoorbeeld met zich dat partijen kunnen wijzen op onderlinge verschillen, elkaar kunnen tegenspreken en de juistheid van elkaars claims kunnen betwisten. Deze elementen kunnen de kiezer helpen bij het maken van zijn afweging. Ook voor de media is daar een belangrijke rol weggelegd. Zij moeten immers in staat zijn om de campagne te duiden en om de kiezers te informeren over de verkiezingskandidaten en hun standpunten. 3

Microtargeting zorgt er echter voor dat de verkiezingscampagne zich buiten de openbaarheid afspeelt. Partijen kunnen hun boodschappen onder de kiezers verspreiden, zonder zich door andere partijen of de media voor ingewikkelde vragen geplaatst te zien. Kiezers lopen daarbij het risico om met gepersonaliseerde boodschappen slechts bevestigd te worden in hun eigen gelijk, zonder geconfronteerd te worden met afwijkende standpunten. Gewezen zij op het democratische belang van pluralisme: de burger moet geconfronteerd worden met een veelheid aan verschillende opvattingen die hem kunnen bijstaan in het vormen van zijn mening. 4Het is dus van groot belang dat burgers ook geconfronteerd worden met opvattingen waar zij het niet mee eens zijn. 5Wanneer groepen kiezers onderling verschillende advertenties te zien krijgen en er bovendien niet van op de hoogte zijn welke advertenties andere groepen zien, wordt het moeilijk om in de aanloop naar de verkiezingen een publiek debat te voeren en verschillende standpunten tegen elkaar af te wegen.6 Op die manier zet microtargeting het belang van vrije circulatie van politieke informatie in verkiezingstijd onder druk. Deze versplintering van het publieke debat staat in de weg aan het recht van de kiezer om een keuze te kunnen maken op basis van complete (en kloppende) informatie. 7

Daarnaast opent microtargeting de deur naar kiezersmanipulatie.8 Van manipulatie is in deze context sprake op het moment dat een partij kiezers overtuigt, zonder dat voor deze kiezers duidelijk is op welke manier dit gebeurt.9 De techniek biedt partijen bijvoorbeeld de mogelijkheid om op basis van verzamelde gegevens en opgestelde gebruikersprofielen de angsten en zwakheden van kiezers te bepalen. De verzamelde gegevens stellen adverteerders bovendien in staat om gebruikersprofielen aan te vullen met persoonskenmerken die de gebruiker verwacht wordt te bezitten. Zij kunnen daar vervolgens daarop inspelen met op deze voorspelde persoonskenmerken toegespitste advertenties. Dit risico is niet slechts denkbeeldig. Zo is uit onderzoek gebleken dat uit profielfoto’s op sociale media de seksuele oriëntatie van de gebruiker kan worden afgeleid.10 Ook wisten onderzoekers bijvoorbeeld aan te tonen dat extraverte personen in de regel meer foto’s uploaden dan introverte personen.11 Uit de apps die iemand op zijn telefoon heeft geïnstalleerd, kunnen gegevens worden afgeleid over religie, relationele status en de taal die de betreffende gebruiker spreekt.12 Uit Facebookprofielen en de websites die personen bezoeken, kan onder andere worden afgeleid in welke mate de betreffende persoon extravert, emotioneel stabiel en georganiseerd is.13 Een in 2013 verricht onderzoek toonde aan dat uit de ‘likes’ van Facebookgebruikers, een mechanisme dat de gebruikers in staat stelt om blijk te geven van hun positieve associaties met bepaalde online content, met grote precisie informatie kan worden afgeleid over persoonskenmerken als etniciteit, religie, intelligentie en geluk. Ook de politieke oriëntatie van de gebruikers kon behoorlijk accuraat voorspeld worden. 14In 2017 werd duidelijk dat Facebook zijn adverteerders had verteld in staat te zijn om vast te stellen of tieners die op het platform actief waren, zich ‘onzeker’, ‘waardeloos’ of ‘verslagen’ voelen. 15Ook kan gewezen worden op de mogelijkheid om een politieke advertentie zodanig te verpakken, dat voor de kiezer niet zonder meer duidelijk is waar hij mee te maken heeft. Het experiment van DENK, waarbij de partij een advertentie verspreidde die van de PVV afkomstig leek te zijn, zij hierbij in herinnering geroepen.16 Het is echter ook denkbaar dat partijen een advertentie doen voorkomen als nieuwsbericht of entertainment.17 Al deze mogelijkheden bedreigen het vrije kiesrecht: het recht om vrij van ongeoorloofde beïnvloeding een mening te kunnen vormen.

Bovendien kan het gebruik van microtargeting ervoor zorgen dat kiezers een vertekend beeld krijgen van de prioriteiten van politieke partijen. Een partij kan aan werklozen een advertentie tonen waarin zij een verhoging van sociale uitkeringen bepleit, waar mensen die tegen belastingverhogingen zijn te horen krijgen dat de partij de uitkeringsperiode wil verkorten. 18Partijen kunnen zich op die manier ook als one issue-partij presenteren. 19Wanneer een kiezer steeds partijstandpunten over het onderwijs te zien krijgt, kan dat voor de betreffende kiezer het centrale campagnethema van de partij lijken. Op dezelfde wijze krijgt een andere kiezer echter het idee dat een strenger klimaatbeleid het speerpunt van het partijprogramma is. Kiezers krijgen zo een verschillend en incompleet beeld van het door de partij voorgestane beleid. Zij zijn er niet van op de hoogte welke informatie andere kiezers te zien krijgen en welke beloften de partij aan hen doet. Sterker nog, partijen kunnen onwaarheden verspreiden onder kiezers zonder dat zij daarvoor ter verantwoording geroepen kunnen worden. De kiezer krijgt dan niet slechts een vertekend, maar een simpelweg onjuist beeld van de partij, dat vervolgens lastig kan worden gecorrigeerd, omdat de verspreide leugens onder de radar blijven van andere partijen en de media.

Ook kunnen partijen ervoor kiezen om bepaalde groepen kiezers helemaal niet te benaderen, een strategie die wordt aangeduid met political redlining. Microtargeting is immers aantrekkelijk voor partijen, omdat zij zich zo kunnen concentreren op specifieke groepen kiezers die zij denken te kunnen overtuigen. De keuze voor bepaalde groepen betekent ook dat andere groepen kiezers niet door partijen benaderd worden, bijvoorbeeld omdat de partij vermoedt dat deze kiezers aanhanger zijn van een andere partij die qua ideologie ver af staat van haar eigen denkbeelden, of omdat deze kiezers verwacht worden überhaupt niet te gaan stemmen. Aan dergelijke groepen zal de partij wellicht liever geen geld willen besteden. Deze kiezers moeten hun keuze op andere informatie baseren dan degenen die wel benaderd worden. 20