11.5.3 Noodzaak van regulering

Een verkiezingscampagne die zich aan de openbaarheid onttrekt, daarmee het recht op vrije meningsvorming van de kiezer en de kansengelijkheid tussen kandidaten onder druk zet, is schadelijk voor het vertrouwen in een vrij en eerlijk verkiezingsverloop.1 Wanneer kiezers zich bewust zijn van het feit dat partijen zich van microtargeting bedienen, maar niet weten op welke manier partijen kiezers precies proberen te overtuigen, kan het vertrouwen in een eerlijke verkiezingscampagne onder druk komen te staan. In dat kader kan ook gewezen worden op een onderzoek van Zuiderveen Borgesius e.a. uit 2016, waaruit naar voren kwam dat 83% van de respondenten het gebruik van persoonsgegevens voor microtargeting onacceptabel vond. 2Wanneer partijen zich op grote schaal bedienen van een campagnetechniek die door kiezers wordt afgekeurd, kan dat afbreuk doen aan het vertrouwen van burgers in de werkwijze van politieke partijen tijdens de verkiezingen. Uiteindelijk kan microtargeting een aanleiding vormen om de legitimiteit van de verkiezingsuitslag ter discussie te stellen. Wanneer kiezers gemanipuleerd worden om een bepaalde keuze te maken, kan immers bezwaarlijk gesproken worden van een verkiezingsuitslag die uitdrukking geeft aan de (in vrijheid gevormde) wil van het volk.

De daadwerkelijke effecten van microtargeting laten zich lastig onderzoeken. In hoeverre een specifieke, getargete advertentie de stemvoorkeur van kiezers beïnvloedt, is moeilijk vast te stellen, laat staan dat iets te zeggen valt over de precieze mate waarin microtargeting de uiteindelijke verkiezingsuitslag beïnvloedt. Sowieso is enige nuance hier op haar plaats, in die zin dat de verkiezingscampagne niet alleen online en met behulp van microtargeting wordt gevoerd. Partijen gaan nog altijd de straat op, organiseren bijeenkomsten, adverteren op radio, televisie en in dagbladen en genieten media-aandacht. Kiezers laten zich in hun oordeelsvorming in ieder geval niet alleen maar leiden door gepersonaliseerde advertenties. Dit werd eens te meer duidelijk bij de Tweede Kamerverkiezingen van 2023, toen de PVV en NSC een overtuigende zege behaalden, zonder dat zij (in tegenstelling tot andere partijen) via sociale media campagne hadden gevoerd.

Uit het (tot nu toe) beperkte onderzoek naar de praktische effecten van microtargeting dat voorhanden is, blijkt dat deze effecten er in beperkte mate zijn.3 Kiezers blijken enigszins vatbaar voor boodschappen van partijen waar zij sowieso al positief tegenover staan. Getargete boodschappen kunnen kiezers dus bevestigen in hun bestaande voorkeuren, maar echt van standpunt of politieke kleur doen veranderen lijkt een stuk lastiger. De in het voorgaande genoemde bezwaren volgen echter uit de aard van de techniek en gelden ook los van de praktische effecten van microtargeting. Om die reden is het zaak om de techniek aan nadere regulering te onderwerpen. Daarbij is het noodzakelijk om een evenwicht te vinden tussen enerzijds het waarborgen van de uitgangspunten voor vrije en eerlijke verkiezingen die het gebruik van microtargeting in het geding brengt, en anderzijds het in stand laten van de voordelen die microtargeting biedt én het respecteren van de grondrechten van politieke partijen. Van verschillende kanten is met het oog op de aan microtargeting verbonden bezwaren geopperd om de techniek helemaal te verbieden. 4Een dergelijk, absoluut verbod zou een substantiële beperking van de vrijheid van meningsuiting van adverteerders, en in het bijzonder van politieke partijen betekenen. Daarbij mogen ook de in de vorige paragraaf genoemde voordelen van de campagnestrategie niet uit het oog verloren worden. Op zichzelf is het gunstig wanneer partijen zich richten tot kiezers met boodschappen die voor hen relevant zijn. Wanneer partijen integer te werk gaan (dat wil zeggen, kiezers geen onjuist of vertekend beeld voorspiegelen) en daarbij de nodige transparantie betrachten, kan microtargeting juist bijdragen aan de vrije meningsvorming van de kiezer. Beter dan de techniek helemaal te verbieden, is het nemen van maatregelen die de bezwaren tegen microtargeting kunnen ondervangen en de voordelen zo veel mogelijk in stand laten.