3.2.6.2 Gedragsmodel bij communicatiestrategie

‘Het model gaat er van uit, dat er drie zaken nodig zijn om gewenst gedrag tot stand te laten komen: motivatie, capaciteit en gelegenheid. Motivatie spreekt voor zich. Daarbij gaat het om willen. Ik wil mijn belastingaangifte op tijd hebben ingediend. Bij capaciteit gaat het om het eigen kunnen: om kennis en kunde. Zijn mensen in staat om dat gedrag te vertonen? Als een aangiftebiljet erg onoverzichtelijk is, zal een deel van de mensen fouten maken of gewoon het bijltje er bij neergooien. Je moet ook in de gelegenheid zijn: je moet de mogelijkheid hebben. Je moet daarbij denken aan factoren die buiten de persoon zelf liggen. Als je geen jaaroverzicht van je werkgever hebt gekregen, dan ben je misschien niet in staat om dat biljet in te vullen.

Aan alle drie de voorwaarden moet voldaan zijn om tot het juiste gedrag te komen. Communicatie kan op alle drie de factoren invloed uitoefenen. Ter illustratie enkele voorbeelden van de inzet van communicatie op basis van het gedragsmodel. De motivatie kan bijvoorbeeld een handje worden geholpen met behulp van handhavingscommunicatie. Als je vertelt dat er dit jaar speciaal op gelet zal worden of de hypotheekrente correct is afgetrokken, dan kan dat aardig motiveren om het goed te doen. Ook een goed imago van de Belastingdienst zal helpen om mensen te motiveren. De Belastingdienst wil overkomen als een organisatie die zorgvuldig en efficiënt is, dienstverlenend, streng maar rechtvaardig en zorgt voor rechtsgelijkheid. Een goede en efficiënte dienstverlening is daarbij absoluut een factor van belang.

Bij vergroting van de factor ‘gelegenheid’ moet je vooral denken aan factoren die randvoorwaardelijk zijn voor compliance: zorgen dat je bereikbaar bent of dat er – op tijd – formulieren beschikbaar worden gesteld. Maar ook het vergroten van de begrijpelijkheid van brieven, formulieren en toelichtingen is voor de factor ‘gelegenheid’ essentieel. Dat is een van de speerpunten in onze communicatie. Je kunt ook denken aan het verminderen van de gelegenheid om fouten te maken. Verbetering van de begrijpelijkheid van documenten sluit daarop aan. Je zorgt er dan ook voor dat mensen minder in verleiding worden gebracht bewust fouten te maken, omdat ze minder makkelijk een beroep kunnen doen op onbegrijpelijkheid. De factor ‘capaciteit’ wordt bevorderd door een goede dienstverlening, zoals een heldere en volledige website en een kwalitatief goede telefonische helpdesk. Communicatie, die gericht is op vergroting van de capaciteit, richt zich op instrueren en attenderen. De boodschap dat vóór 1 november de aanvraag voor de zorgtoeslag binnen moet zijn, is een voorbeeld van attenderen. Een heldere invulinstructie instrueert. Het aangifteprogramma op het internet maakt het veel makkelijker om foutloos je inkomstenbelasting op te geven dan op papier. De ingebouwde rekenprogramma’s vergroten de gelegenheid (mogelijkheden). De helpfunctie en de instructies, die worden aangeboden op het moment dat je het nodig hebt, vergroten de kunde (capaciteit).’3