Voorlichting door de Belastingdienst in rechtsstatelijke context (FM nr. 177) 2022/3.2.7.3:3.2.7.3 Van ‘Leuker kunnen we het niet maken (…)’ naar ‘Goed geregeld’

Voorlichting door de Belastingdienst in rechtsstatelijke context (FM nr. 177) 2022/3.2.7.3

3.2.7.3 Van ‘Leuker kunnen we het niet maken (…)’ naar ‘Goed geregeld’

Deze functie is alleen te gebruiken als je bent ingelogd.Deze functie is alleen te gebruiken als je bent ingelogd.Deze functie is alleen te gebruiken als je bent ingelogd.

De Belastingdienst houdt zijn communicatiestrategie rond 2017 en 2018 opnieuw onder de loep.1 Hoewel communicatie geen ‘wonderolie’ is, kan het wel bijdragen aan vertrouwen en compliance, aldus de inleiding van het Communicatiebeleid 2018-2021.2

In 2017 laat de Belastingdienst – na 25 jaar – de alom bekende slogan los.3 Deze wordt vervangen door de nadruk op ‘helpen’ en ‘goed geregeld’.4 De notitie Herijking merkverhaal en publiekscommunicatie Belastingdienst (2017) zet uiteen welke redenen aan deze ‘nieuwe communicatieve richting’ ten grondslag liggen en hoe ‘oud’ en ‘nieuw’ zich tot elkaar verhouden.5

‘1. Eenvoud en gemak blijven onverminderd belangrijke waarden. Het expliciet onderstrepen dat we het ‘makkelijker maken’ verdwijnt echter. De belangrijkste redenen hiervoor zijn:

a. Gemak is steeds minder een onderscheidende belofte geworden. Mensen verwachten niet anders.

b. De belofte van gemak lijkt tegen ons te werken. Belastingen worden geassocieerd met ‘moeilijk’ en ‘rompslomp’. Steeds als het woord makkelijk valt, triggert het precies dat wat belastingen niet zijn…. De slogan wordt dan ook, zeker in tijden van negatieve publiciteit, voortdurend in ironische zin geciteerd. Dat is voor een merk problematisch.

c. Makkelijker maken lijkt de norm uit te drukken dat je het best (zelf) moet kunnen. Dat is niet de beleving van de meeste mensen; volgens recent onderzoek ziet maar 21 procent van de burgers zichzelf in staat om zelfstandig belastingzaken te regelen. Met de norm van gemak is het onwaarschijnlijk dat de overige 79 procent zich erkend of geadresseerd voelt.

d. Makkelijk is een resultaatbelofte die we lang niet altijd kunnen waarmaken, zeker niet daar waar politieke besluitvorming een grote rol speelt.

e. Helpen hebben we veel meer zelf in de hand. Het is een inspanning die mensen zeer waarderen. Met een inclusieve boodschap (impliciet): ook de laatste honderd gaan we helpen.

2. Focus op ‘niet leuker’ verdwijnt. De belangrijkste overwegingen hierbij zijn:

a. Onderzoek laat zien dat ‘leuker kunnen we ’t niet maken’ anders wordt verstaan dan twintig jaar geleden. Niet als een erkenning van het feit dat we een impopulair maar noodzakelijk product verkopen: ‘we weten best dat belasting betalen niet leuk is’. Voor veel mensen kleeft die associatie niet (meer) aan belastingtaken, zeker niet bij toeslagontvangers. In veel gevallen wordt eerder zoiets verstaan als: belastingen zijn vervelend, rotwerk, lastig. Dat is een heel andere boodschap.

b. Niet leuker wordt zodoende als negatief ervaren. In het beeldvormingonderzoek gaven mensen reacties in de trant van “als jullie zelf al zeggen dat het vervelend is, heb ik er helemaal geen zin meer in. (…).

c. Erkenning van ‘pijn’ blijft belangrijk. De grote kracht van ‘leuker kunnen we ’t niet maken’ heeft altijd gelegen in de verrassing dat deze bureaucratische reus oog had voor de menselijke emotie rond belastingen. Zichtbaar maken dat we weten wat mensen doen en voelen blijft essentieel. Net als de lichte zelfrelativering die de dienst menselijker en meer benaderbaar maakt.

3. Helpen gaat verder dan gemakkelijk maken. We zetten nadrukkelijk een stap extra. Dat zullen we moeten waarmaken in producten, diensten en ook in extra communicatiemiddelen.’6

De vernieuwde visie bij de communicatiestrategie betekent dus niet zozeer een andere koers in de communicatieve taakopvatting, maar een ander accent in de uitvoering ervan. Gemak blijft onverminderd belangrijk, maar met ‘helpen’7 wil de Belastingdienst een extra stap zetten. Het nieuwe concept ‘Goed geregeld’ is een ‘kernbelofte’ die samenvat ‘wat burgers, bedrijven en ondernemers van de Belastingdienst mogen verwachten’ (‘iedereen betaalt en krijgt zijn deel’).8

Deze functie is alleen te gebruiken als je bent ingelogd.